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¿Pasión por París y el encanto de Acapulco? ¿Cómo determinarán los viajeros sus primeros destinos posteriores a la vacuna?
Estos debates sobre destinos pronto volverán a estar con nosotros, cuando el mundo vuelva a llamar, cuando nuestros queridos países y ciudades comiencen a recibir a turistas de todo el mundo.
Con eso vendrá el resurgimiento del marketing de viajes y turismo, todo sucediendo en el contexto más amplio de tecnología cambiante y el continuo ascenso de la macro tendencia del bienestar. En otras palabras: como todo lo demás, el marketing de viajes no volverá a ser una norma anterior a marzo de 2020.
El marketing de destinos se reinventará, con los datos y las experiencias como nuevo diferenciador. Ganar el dólar de viaje desechable se convertirá en algo más que cuyas playas son más vírgenes, cuyos museos son más inspiradores, cuyos restaurantes son más imaginativos.
La vitalidad y la sostenibilidad de nuestras queridas experiencias de viaje requerirán una convergencia de esfuerzos por parte de expertos en salud pública, líderes en transporte, científicos de datos, especialistas en marketing de tecnología y destinos.
Adaptarse al cambio siempre ha sido parte de lo que el marketing de destinos ha hecho con elegancia. Después de todo, la industria tiene más de un siglo.
Por lo tanto, quienes trabajan e innovan en organizaciones de marketing de destinos, ministerios de turismo y organizaciones locales de todo el mundo deberán abordar las esperanzas, expectativas y ansiedades de millones de personas recién vacunadas mientras planifican su viaje.
Los boomers, que son, irónicamente, los que corren mayor riesgo y los contribuyentes más críticos a la economía de los viajes y el turismo, tendrán sus propios problemas. Cada grupo (familias con niños pequeños, Generación Z, Generación X, millennials) tendrá sus propios deseos y necesidades. Debido a que cada grupo definirá la seguridad de manera diferente, la industria necesitará una nueva forma de comunicar la seguridad, tanto de manera amplia como restringida.
La “seguridad”; se redefinirá en un contexto completamente nuevo. Los antiguos marcos y estándares, criterios unidimensionales y no comparativos, serán reemplazados por la urgencia del ” Marketing of Care “;, un enfoque moderno e integrador del marketing turístico.
¿Qué es el marketing de cuidado o Marketing of Care?
Definimos Marketing of Care como presentar el atractivo de un destino de viaje a través de una combinación holística de beneficios que incluye datos hiperlocales, así como factores racionales y emocionales: en otras palabras, una experiencia reconfigurada.
“Hiper-local”; es clave; Así como los sonidos, las imágenes y los olores varían según las calles y las cuadras, también lo hace la seguridad.
” El marketing del cuidado “; se ejecutará a través de un marco que cumpla con cuatro requisitos esenciales: más expansivo, más granular, más personalizado y más inmediato que antes de la pandemia.
Más expansivo exige el fomento de la confianza con una amplia gama de tácticas de comunicación, estrategias de datos y planificación de la salud pública. Deben demostrar cuidado más allá de medir la presencia y la gravedad del virus, a los datos relacionados con la diversidad, la igualdad y la inclusión y otros marcadores que expresan cómo los valores de un destino se alinean con los suyos.
Para aprovechar eso, sabemos que los consumidores, especialmente los millennials, apoyan a las empresas y los productos que reflejan sus valores, que se preocupan por lo que les importa. Eso se extiende a los lugares que visitarán, por lo que Marketing of Care incluirá cuánto le importa un destino. Por ejemplo, antes de la pandemia, vimos boicots LGBT para destinos que prohibían la adopción por personas del mismo sexo.
El segundo requisito en el nuevo marco de Marketing of Care es la granularidad. Los viajeros exigirán, y los especialistas en marketing de viajes deben proporcionar, información sobre su destino que sea específica, detallada y filtrable. Eso se relaciona con segmentos individuales de la sociedad, incluidas las mujeres, los clientes LGBTQ y BIPOC (persona de color)
Una mujer transgénero asiática quiere saber más que información del COVID-19 mientras viaja: ¿Es la comunidad LGBTQ amigable y qué vecindarios son seguros después del anochecer? Aquellos que difundan total y libremente este tipo de información serán reconocidos como destacados en seguridad a través de distintivos innovadores.
El tercer pilar es la nueva era de la personalización. El mundo digital actual del marketing uno a uno puede entregar mensajes de seguridad hiper-dirigidos relevantes a decenas y decenas de microcontactos. Los especialistas en marketing de destinos deben convertirse en profesionales digitales sofisticados que utilicen la búsqueda, las redes sociales, las herramientas nativas (todas las herramientas del mundo de los medios de comunicación actual) para comunicar que son una opción de vacaciones seguras.
Los datos relevantes se convierten en una herramienta esencial a medida que las ubicaciones compiten por los viajeros. Por ejemplo, con plataformas como GeoSure, cualquier destino puede desarrollar mensajes que combinen múltiples fuentes de datos, aprovechando la precisión de las redes sociales. Esto se convertirá en una parte esencial de la reapertura mundial, porque surgirá segmento por segmento.
El último componente es la inmediatez. Los viajeros querrán datos que sean rápidos, precisos y relevantes en el momento. Nadie quiere lidiar con montones de información de seguridad que a menudo entran en conflicto; quieren una experiencia de acceso rápido, un punto de referencia confiable que les transmita lo que la seguridad significa para ellos.
El dinamismo es un mundo completamente nuevo para los comercializadores de destinos, que generalmente venden la naturaleza inmutable de sus destinos. Pero en el mundo actual, las condiciones de seguridad pueden cambiar semanalmente o incluso a diario. Esto invita a la participación y la colaboración, que vemos en la naturaleza recíproca y bidireccional de plataformas como Waze.
En la oscuridad de la pandemia actual, es difícil imaginar cafés, clubes y comunidades bulliciosos, pero regresarán. La pregunta es, ¿a qué destino regresarán primero los viajeros?
Creemos que serán aquellos que utilicen sus plataformas de marketing para proporcionar acceso a tecnologías que no solo crean bienestar y tranquilidad, sino que también permiten la bondad en toda la geografía local. Eso es lo nuevo en el marketing de viajes o Marketing of Care .
By Michael Becker and Adam Hanft en Phocuswire.com
